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如何管理竞价和优化谷歌酒店价格广告?

  【环球旅讯】(特约评论员 夏卫)什么是谷歌酒店价格广告 (Google HPA)?

  谷歌在众多谷歌产品加入谷歌酒店价格广告 (Google HPA) 进入酒店元搜索的行业,其中加入此功能的产品包括谷歌酒店搜索 (Google Hotel Finder)、 谷歌地图 (Google Maps)、谷歌 + 本地(Google + Local) 和谷歌搜索。不仅在桌面、也在平板和越来越多的移动设备可以发现这些广告。据谷歌称,"酒店的价格广告(Google HPA)是一种可帮助正在研究旅行的用户横跨各种谷歌功能来搜索酒店的价格"。

  为什么此功能很重要?

  谷歌的创始人拉里 · 佩奇(Larry Page)曾经说过:"完美的搜索引擎应该明白你的意思及准确地反馈给你所需要的信息"。谷歌酒店价格广告(HPA)是谷歌未来愿景的一部分:"回答 (Answer)、 转换 (Converse)、 预见 (Anticipate)"。谷歌将致力在所有设备创造更好的酒店搜索和地图搜索体验。谷歌预计将逐渐转移更多的流量到酒店价格广告(HPA),届时可能会影响 关键词竞价广告(AdWords)和自然搜索(SERP)的流量。目前,大约三分之二的旅行搜索来自谷歌,酒店营销人员和广告代理机构不可忽略此趋势的挑战。

  酒店营销人员面临的挑战

  部分酒店营销人员和广告代理机构对于谷歌承诺酒店价格广告(HPA)会带来更多的流量和更高的投资回报率 (ROI)感到很兴奋的同时也对于如何有效地管理和优化此功能感到忧虑。

  首先,酒店必须将酒店的中央预订系统(CRS) 或预订引擎 (booking engine)对接到谷歌的酒店价格广告(HPA),向酒店价格广告(HPA)提供酒店信息、价格信息和配置相关的营销信息及文档。鉴于谷歌其复杂性和动态性质的接口( API),和对酒店供应商提供信息的准确率要求,这对于酒店来说会是一个挑战。除此以外,频繁地更新可售房型价格套餐和宣传语言等,添加新功能和产品销售的机会,也让酒店很难跟上。

  其次,酒店是新手或外行人管理实时竞价元搜索营销,然而酒店价格广告(HPA)竞价比任何元搜索营销更加复杂,甚至比关键词竞价广告(AdWords)复杂得多。结果将会是,酒店竞价太低得不到足够的点击率或者竞价太高导致投资回报率(ROI)不理想。酒店供应商和有关代理机构是很难跟上谷歌酒店价格广告(HPA)的竞价工具的速度和复杂性的管理、跟踪和分析报告。

  有效的帮助

  好消息是谷歌提供了帮助,谷歌承诺让小型酒店集团和单体酒店更简易地参与和管理自己的前端,可以通过第三方合作伙伴,从而帮助酒店实现和管理酒店价格广告。

  不过,必须注意的是,不是所有的工具和供应商提供的产品和服务都是一样的。有些只是提供基本连接服务,人工或半自动的竞价操作工具,也有些则提供较先进的自动竞价优化模式。那么,如何选择合作伙伴、如何选择及使用哪些工具?在本文中,我们将集中解说竞价模式,但是请记住谷歌酒店价格广告信息提供是同等重要的。我们会有简易说明在此篇文章的末端,也会在不久的将来刊登更多有关的文章。

  如何操作谷歌酒店价格广告 (HPA) 的竞价?

  首先,让我们先总结谷歌价格广告(HPA)是如何竞价的。

    

  谷歌使用的拍卖模式与关键词竞价广告 (AdWords) 拍卖模式相似,但相对比较复杂。最低的房间价格会展示在最上面,不过如果您的出价比谷歌的最小阈值还低,那么便不会被展示出来。如果您的房间价格是与其他供应商一样,谷歌决定优胜者的模式和关键词竞价广告( AdWords)的模式也是一样的。酒店价格广告(HPA)和关键词竞价广告(AdWords)的区别是酒店价格广告(HPA)可以指定出价的基数是固定的间夜费用或总房价的百分比。在此基数上,您还可以指定要增加或减少特定谷歌网站、 用户国家、 设备和逗留期限等。由此可见,这可说是相当的灵活也相当的复杂,但却是比较针对性的广告投放和优化价格。

  如何管理谷歌价格广告(HPA)的竞价?

  以下有几种选择工具:

  1. 使用谷歌的合作伙伴前端来人工管理竞价

  谷歌提供一个免费的工具,称为合作伙伴前端在线竞价管理。供应商可以通过用户页面人工管理一家酒店或多家酒店的在线竞价。它还提供一些基本的图表和报告。供应商可以根据谷歌的报告来人工竞价更高或更低。

  优点:1)免费使用;2)操作简单;

  缺点:1)低扩展性,对于大量优化多家酒店的工作,它可以是非常耗费时间及难以实现;2)简易分析,提供非常有限数据的简易报告,不包含多种业绩数据,比如订单、转换率和投资回报率的数据分析。

  2. 使用第三方人工或半自动竞价工具

  这种人工或半自动的竞价方法一般可以管理“批量竞价”或“预算”的竞价模式。有些工具是可以让您每月设置固定的预算,可是这不代表你可以优化你的竞价模式和满足你特定的市场营销目标的投资回报率等。一些工具提供报告的分析,以帮助你确定"机会"或收到"警告"或"信号"来调整竞价方案。但是你仍然必须决定如何以及何时竞价。

  优点:1)灵活策略,供应商可以根据分析报告快速了解及灵活做出正确的竞价策略;2)减少工作量,批量自动竞价模式也可以大量的减少工作量。   缺点:1)耗费时间,需要时间和技能来理解和分析才能做出最好的决定;2)人工错误,需要专业人士的智能做出竞价策略,可能会发生人工错误;3)没有优化,在没有自动化智能优化工具是很难实现优化的竞价和达到业务的目标。

  3. 根据每个酒店营销目标智能自动化竞价

  这种算法允许你根据特定属性的市场营销目标来自动竞价。例如,酒店供应商想要维持一家酒店的在元搜索页面展示在某一位置,可以使用自动计算竞价的管理办法。供应商只需要指定它想要维持哪些位置,自动竞价工具会每日计算和预测最佳竞价和调整竞价策略,以便到达目标的位置。这种智能算法可以用在个别酒店也可以支持个别营销战略相互独立。

  优点:替代品牌指标,对于衡量初始化的营销策略比如品牌意识和市场回响很有用;

  缺点: 不一定能满足目标投资回报率,不一定能满足酒店数量大的酒店集团整体商业目标,比如无法最大化提升整体收入和利润。

  4. 根据酒店集团整体的商业目标智能优化竞价

  这种模式是对整个酒店集团或集团的部分酒店给定的预算来优化整体竞价策略最大化的提升收入。这种模式是集团式操作非个别酒店。

  优点:1)直观竞价,根据组合的投资回报率和业绩作为个别酒店的参考因素;2)支持预测决策,决定在哪里最有效地投放下一个$1;

  缺点:1)自动化,无法与人工竞价很好地融合;2)越多组合越好,相对于单家酒店自动化竞价,群体多家酒店组合自动化竞价优化算法是越多的组合的整体优化效果会更好。

  例如,一个投资组合的目标可能最大限度地整体收入并保持至少 10 的投资回报率(ROI)。对于一个特定的酒店在此示例中,让我们假设当前的数据是:

  问题是,供应商应如何优化这一组合,最大限度地收入竞价投标吗?

  如果供应商独立分析这两个网站,然后两者都满足的最低的投资回报率(ROI)目标10,所以保持位置也没有优化的必要。如果供应商希望增加营销预算,乍一看来,供应商应增加投资"谷歌地图"因其投资回报率(ROI)较高。但在现实中,面对的情况是 ;这个酒店已经在"谷歌地图(Maps)"位置 1,增加投资不会导致更多的预订。换句话说,分析实际发生的原因是决策投资下一个$1的因素。

  在投资组合优化算法中,只要满足最低,算法将尽其所能来优化整体投资组合。因此,返回到该示例中,通过更多的投资要向上移动的"酒店搜索(Hotel Finder)"位置,供应商增加收入为 $1000,但投资回报率(ROI)下降到 8。然而,通过投资组合"谷歌地图 (Maps)"和"酒店搜索 (Hotel Finder)",供应商仍保持投资回报率( ROI) 10 并使收入最大化,由2200元增加至3000元的同时保持该约束投资回报率(ROI)10。相结合的各个网站推广优化组合:

  增加的收入是 $ 2200 至 3000 元,虽然投资回报率从 11.79 降至 10.29,它是仍高于 10 的目标。

  结果: 增加 36%的收入,同时仍然达到投资回报率目标 > 10。

  正如此因,如果供应商希望通过各个营销网站获得最大的投资回报率,应该组合投资。

  智能优化竞价组合算法案例

  智能优化竞价组合被证实是可以提供元搜索市场营销的核心目标达到显著改善和提升,例如收入、利润或投资回报率。这种改善的数据是根据智能优化算法的运行而衍生的。

  如何提供酒店价格广告信息(HPA Feed)?

  虽然竞价是最主要优化谷歌酒店价格广告(HPA)、酒店价格广告信息 (HPA Feed)、谷歌酒店价格广告对接的因素,但以下的其他因素也不可或缺:

  酒店信息

  酒店集团需要将旗下所有酒店名单发送给谷歌,包括静态信息如酒店名字、地址、电话和地理位置。谷歌会利用这些信息来匹配酒店信息库存和谷歌酒店信息库存,因此,这些信息的准确性和完整性是非常重要的。

  销售配置点(POS)

  根据用户的搜索,销售配置点会告诉谷歌,用户将在谷歌上或是哪个网站上预订客房。这些搜索转换成预订取决于用户的语言、国家、货币、设备和网站,这些数据信息都是重要的跟踪依据和报告。

  可售房和房价的准确性

  如上文所简述,谷歌的政策是强调可售房和房价的准确性。如果信息准确性低于95%,谷歌将撤下有关广告信息。低准确性的可售房和房价也会降低转换率和投资回报率。

  设置及可售房型价格套餐

  尽管酒店供应商可以发送所有可售房型及价格套餐给到谷歌,但实际上未必是越多越好。不是所有的可售房型和价格套餐都会在网站上有很高的转换率,酒店供应商需要决策哪些房型比较合适在谷歌价格广告上营销。

  宣传语言

  酒店信息内容就像是宣传语言,发挥着重要的作用,促使查阅转为点击, 然后点击转为预订。标志性宣传语言也可以区分预订是来自酒店或其他在线旅行社供应商(简称OTA)。

  由于垂直搜索发展快速成长,营销策略变化其多及复杂,选择一个合适的第三方管理系统供应商是很重要的,此供应商必须真正了解对接技术和拥有丰富的谷歌酒店价格广告(HPA)信息管理经验。不是所有供应商都拥有以上功能,一些供应商还在使用过时的方法,比如截屏来截取酒店可售房库存信息,这会导致可售房价有差异,信息准确性低,因此可能会导致即使竞价第一位及高成本推广也得不到理想的转换率和投资回报率。

  总结

  当一个酒店供应商要策划一个解决方案来优化谷歌酒店价格广告(HPA)宣传时,会有很多不同的办法可以选择。经验丰富的营销人员将选择最佳的方法和工具,以支持特定的业务目标。但是,真正的问题是哪一种工具或系统将使酒店供应商用最小的成本和最低的风险来优化其网络营销策略,并且可以在最短的时间达到其业务目标。   编者注:德比软件 垂直搜索业务拓展总监 昆汀(Quentin Moores)协助编写此篇文章,表示感谢。

夏卫先生毕业于美国马里兰大学,工商管理硕士 MBA及中国复旦大学,计算机科学硕士,上海交通大学计算机工程学士,拥有超过20年计算机行业工作经验。夏卫曾在希柏系统软体、安永国际会计及NEC担任过软件工程师及信息服务行业顾问。夏卫也在美国创办了一家信息服务顾问公司AllSphere。凭着多年计算机软件设计、管理咨询及创业经验,夏卫带领德比软件新产品及服务部开发更多、更精湛的新技术,产品及服务。

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